電腦也被收走。
不知道爛梗會不會讓寫這個文案的人或是營銷團隊“扣錢”,但這樣玩下去,這樣傲嬌下去,這樣不屑下去,嵐圖的“藍圖”,怕是兇多吉少。
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廣告,人人都看過!
每一個看廣告的人都是大神,總能評價一二,說個七八:這里不夠打動人,那里沒有吸引點。
不過,當我們自己去做廣告的時候,一般就苦逼了,完全不知道怎么下手。
消費者為什么就被你吸引了?
他們為什么看完廣告被打動了,最后還購買了?
人們到底想要什么?
究竟什么東西會讓他們做出這些反應?
對于這些問題,德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》或許能給我們一些指引。
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白,但是消費者從來都不關心你,他們只關心自己。
關心自己什么呢?
你的廣告能分分鐘打動消費者,驅動他們行動,那肯定是觸動到了他們的某些欲望。
惠特曼在《吸金廣告》中指出,人類的需求可以被總結為8種基本欲望:
1、生存、享受生活、延長壽命
2、享受食物和飲料
3、免于恐懼、痛苦和危險
4、尋求性伴侶
5、追求舒適的生活條件
6、與人攀比
7、照顧和保護自己所愛的人
8、獲得社會認同
這8種欲望創造了無數經典案例,不僅僅是廣告文案人會經常用到,太多太多的營銷、運營人也會利用這8個點逐鹿中原,鞏固江湖地位。
01
生存、享受生活、延長壽命
世界雖然繁忙,卻總有人詩意地活著。
衣食住行,既是人類生存的基本物質需求,也不斷衍生永無止境的欲望。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服,希望自己生存得更好。
如果某件事,我們完成后能讓自己變得更好,那我們肯定更愿意行動起來,這是毫無疑問的。
不然為什么所有產品、廣告都會塑造對消費者的利益點,都在營造一種美好向往的生活?
我們享受健身帶來的快樂與改變,所以keep說自律給我自由;
我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱,所以攜程宣揚說走就走;
我們喜歡鮮花,FlowerPlus告訴你,用一杯咖啡的花費,一周一花,體會鮮花點亮生活的感覺。
再比如快手在2019年跨年的時候就從普通快手用戶出發,記錄普通人真實的樣子。
他們來自中國的不同地方,甚至世界的某個角落,讓人們看到每一種生活的快樂,而這就是享受生活的一種方式。
不會海草舞,只會與狼共舞
沒有朝九晚五,只有朝朝暮暮
距離終點,還有余生那么遠
生活沒有劇本,每個人都有自己的活法
生活很美,需要你去發現和找尋,你的產品能讓消費者享受到多大的美好呢?
不只是功能上的,還有情感上的。
02
享受美食
最好的起床聲音應該是這樣的吧:
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……
我們對味道的記憶,可以很久遠,久遠到時間都無法改變。也會很固執,偏愛某一種口味,互為鄙視鏈。
品牌們,往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點,調動你的味蕾。
他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃,用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全,讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。
比如被譽為最下飯的國產美食紀錄片《風味人間》,每一次畫面與文案的結合,都會讓吃貨們欲罷不能。
精密的肌理 不規則的孔洞
仿佛月球的表面
成千上萬次的高強度碰撞
改變了牛肉本來的面目
也賦予了它們脫胎換骨的全新口感
蟹殼破裂的瞬間
晶瑩剔透的蟹肉彈出
調料的多重風味在入口的瞬間涌現
蟹黃的鮮甜融合其中
水分充足的肉質帶來彈滑的口感體驗
對于美食的描述,干巴巴的文字既沒有畫面感也沒什么吸引力。
在我看來,美食文案就要從食物最真實的場景出發,將自己帶入,盡可能從細節上描述食物從五感上帶來的體驗和感觸,也就是從自己視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方面的去描述。
試一下,效果馬上會不一樣!
當然,還有更高明的手法,將食物賦予情懷,讓人在食指大動時,心中亦是感慨萬千。
比如回家吃飯 APP的一組廣告,當食物與家聯系在一起,屬于家的味道,是每個在外打拼的人心中最柔軟的地方。
送走了爸媽,還能吃到臘肉炒筍
就覺得自己在北京過得還好
除了給爸媽打電話
中午訂餐是你唯一說四川話的機會
山東到福建距離兩千公里
在這不過是一碗粥的距離
03
免于恐懼、痛苦和危險
恐懼的來源是人內心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能讓我們趨利避害。
而學會害怕卻是人類保護自己的一種本能,我們的祖先,因為害怕猛獸與黑夜,發現并延續了火種;害怕饑餓,開始學習種植糧食,馴養家畜。恐懼是人類適應環境的必然結果,也是社會發展進步的源動力之一。
生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力。恐懼帶來的腎上腺素,會制造相當的滿足感。(所以才會有那些明明害怕看恐怖電影的人,還一邊捂著眼,一邊扯著嗓)
廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。
賣攝像頭的不好好賣攝像頭,非要讓你覺得自己家里每天都被偷;
搞英語培訓的不好好教學解惑,非要讓你認為孩子不會英語就是白癡;
生個病找個醫院網站買粉絲下,小感冒小疼痛也能說成時日不多;
越來越多的商家,兜售恐懼甚至多于兜售產品價值。
恐懼對人的吸引力雖大,但多了同樣泛濫。恐懼需適當、合理,而解決方案需要科學,經得起推敲。適當的幽默巧妙也會降低兜售感。
比如杜蕾斯的玩法就相當高明。在父親節的時候,杜蕾斯推出一個海報:
致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。
定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳這種恐懼之道,它沒有直接說服讀者訂閱,而是在廣告這么說:
“我從未讀過《經濟學人》”
一名42歲的管培生說。
總之,如果我們不完成某個行為,就會失去一些自己喜愛的東西,那我們會更愿意行動起來,因為害怕損失。
同理,如果做了某件事,能夠避免自己一直恐懼、害怕的某個場景或結果,那我們也更愿意去做,人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
04
獲得美妙的性伴侶
一見短袖子立刻想到白臂膊,立刻想到全裸體,立刻想到性交......這是人原始的沖動。
食色,性也。這是老祖宗的話,說的就是吃飯和性都是人的本性。
而帶有色情暗示的廣告已經超過100年,一直到現在,雖然是爭議不斷,但是不可否認,現在無論你打開手機、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告......都能見到很多“性暗示”營銷的影子。
1954 年,瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”,就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞,當時一度引起轟動,撥動無數男女的心,之后的效仿者不計其數。
知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過多項測試,結果表明,用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星,即便男星相關的內容才是男讀者們急切想閱讀的。
也有研究表明,性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。廣告大師大衛·奧格威提煉出的廣告3B原則Beauty,Baby and Beast,Beauty可是排在第一位。
營銷加點色,不管是男色時代還是女色時代,雖然不被主流觀點推崇,但話題夠足,宣傳效果極好,也因此受到很多品牌的青睞。
比如打個擦邊球的STELLA LUNA。
STELLA LUNA多國醫療研究指出:雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達130次;科學家發現一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數量可繞地球20圈。
再比如假裝看不懂的,頗有內涵的經典寶馬二手車廣告。
You konw you‘re not the first.But do you really care?
你知道自己不是第一個,但是你真的很在意么?
當然,在那么多演繹性感的時尚品牌中,當然要提到最經典的Calvin Klein。
Klein從80年代起就時常在廣告中挑逗觀眾,品牌形象也是在不斷的爭議中建立起來。
他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告,我簡直是不好意思看。
毫無疑問,所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的,而性是其中一種自發而強烈的情感。
不要談性色變,但也不要為了性而性,如今讓消費者產生厭煩的不是性,而是對性的粗暴理解和利用,要玩就玩得巧妙一點。
05
追求舒適的生活
追求舒適的生活不用多說,和第一條比較像,人人都在慢慢學會享受生活,追求高質量生活方式。
特別是大家說的消費升級,有人說消費升級是消費者開始喜歡買越來越貴越來越高檔的東西。
完全不是!
消費升級恰恰體現在不是打造品牌和產品的奢侈感,不是一直強調貴的高檔的;而是塑造產品實實在在的高價值高體驗感,打造品牌的高認同感和親切感,和消費者有情感和價值觀的連接,能夠滿足他們追求理想生活的需求。
比如方太就是消費升級很好的一個代表,他們從來沒有按照冰冷的高檔品去打,而是持續強調一種新的生活方式。
不管他們的營銷還是文案,都在強調高體驗感,和消費者建立情感連接,有溫度有情懷。越是消費升級,他們就越去洞察需求,懂生活,更懂用戶。
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追求舒適的生活,與其說是物質的享受,更不如說是自己精神、情感上的享受。
花唄去年推出的一支全新品牌宣傳片,就提出「年輕,就是花唄」的口號。用4個年輕人的花唄故事,鼓勵每個人或稱自己想要的樣子。
我們是新的游牧民族
我們的家是五湖四海
小磊&藝嘉,用花唄在4個城市安家
我的念頭正在發燙
不想等它變涼
夏欣&劉旬&皓達 創客,用花唄買了辦公桌
我害怕的是我的世界只有兩點一線
林玉蘋,用花唄開始了自己的環球旅行
而今年,麥當勞的夏
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