起不斷推動中國汽車高質量發展,向創建世界一流汽車企業不斷邁進,共創未來美好生活出行方式生活。謝謝大家!
打開易車App,點擊首頁“智能化實測”,多角度了解熱門新車科技亮點,獲得選購智能電動車的權威參考依據。
中國汽車市場是全球出名的龐大,它就像一塊超級“大蛋糕”,吸引著無數想要提高全球銷量的國內外車企。對于中國自主品牌來說,這本應是個機遇,賽道就在自家“院內”,環境和用戶都足夠熟悉,不說跑到“第一”,至少也不能“掉隊”,
而就在其他自主品牌紛紛發力的時候,曾經頗有天賦的名爵卻被甩的老遠,整體業績海外占據了一大半,國內銷量少的“可憐”,就差被擠“下場”了。面對國內如此龐大的市場,名爵卻帶不起來銷量,這不得不讓人質疑,名爵國內的營銷團隊是在等老天爺“賞飯”嗎?
做不到“一視同仁”,國內外銷量“冰火兩重天”
2021年,名爵年度總銷量為47萬輛,其中海外銷量達到了36萬輛,國內市場的銷量僅有11萬輛(注:某網的全年零售數據約為16萬輛,數據略有偏差,僅供參考),換句話來說,名爵的海外銷量占比已經高達3/4了。或許是國內銷量實在拿不出手,在之后的2022年,名爵官方并未直接公布其在中國市場的總銷量,不過,我們還是可以從某網的相關統計中得到113461的全年銷量參考,慘淡的數據直接讓人想到“涼涼”二字。
國內外銷量“冰火兩重天”,其原因是多方面的,但是國內營銷團隊的態度或是核心因素。不可否認的是,名爵在海外是有一些先天性優勢的,它海外市場布局的比較早,很多人并不清楚其被中國車企收購的復雜歷史,依舊認為它是英倫品牌,所以有一定的好感度。當然,這僅僅是比較微弱的附加因素,還至于讓銷量產生如此大的差別,國內營銷團隊“厚此薄彼”的做法才是名爵的關鍵問題。
名爵在海外的銷售點與服務點眾多,其在歐洲15個國家設有400個銷售點和服務點,而在國內這方面的布局完全沒法比,很多4s店還經常因為服務問題被投訴,側面也說明了國內營銷團隊并沒有那么重視國內用戶。另外,在售后保障上,海內外也有很大的差別,比如名爵在海外提供的是7年不限里程的超長質保,而在國內卻只有3年或10萬公里,等于少了一半還帶“拐彎”。一碗水“端不平”,“崇洋媚外”的意思明顯,國內用戶自然覺得很“下頭”,品牌力下降,銷量當然“沒眼看”。
國內營銷手段“浮夸”,對用戶訴求“視而不見”
對于海內外的差距,國內營銷團隊也確實有點著急了,不過,讓人失望是,他們選擇的是忽略用戶的訴求,以“浮夸”的營銷手段去應付用戶。從硬要和寶馬3系對比,“碰瓷”寶馬營銷,到似是而非的追愛男孩“狂飆高鐵”,再到“水上漂”的挑戰……可以說是各種花式“作秀”,引得網友和用戶一片“罵聲”,不知道名爵國內營銷團隊能不能“睡得著”。
當然,名爵的營銷團隊或許也沒有想到會是如此結果,畢竟誰也不想給自家品牌“招黑”。而實際上,營銷之所以會“招黑”,并非是因為營銷“腦洞”太大,大部分時候還是用戶認為與“事實不符”。用戶說產品質量差,服務態度差,名爵就來一場個性“營銷秀”;用戶說變速器無法換擋、異響、頓挫,轉向系統異響、發動機抖動、熄火,名爵還是在“秀營銷”,任誰看了它的操作都得“火大”。用戶真正的訴求“視而不見”,總是用“花架子”博眼球,只能說營銷本身“無罪”,只不過在沒有重視產品與服務的情況下,“浮夸”的營銷反而是對銷量的“落井下石”。
大肆宣揚海外成績,“忘本”式做法難獲好感
或許是因為國內營銷頻頻失敗,國內營銷團隊只能另想辦法,而這個辦法似乎又是一個“坑”。隨便打開百度等搜索引擎搜索,可以刷到很多關于“出口量第一”、“出海成績”等宣揚海外銷量的標題,即便是在名爵的官網資訊中,也大多是稱贊自己海外表現的內容,并大肆宣揚海外成績。在2023年2月的一篇官方買粉絲中,名爵表示自己是“自主品牌出海佼佼者”,也是"2022年歐洲全年銷量前30名唯一中國品牌"。
需要肯定的是,名爵的海外成績的確不錯,也獲得了諸多好評,在海外有著一定的口碑。那么,問題來了,雖然海外和國內同屬名爵,但是二者的營銷團隊是沒有關系的,也就是說,海外做的好是海外營銷團隊給力,作為中國自主品牌,國內營銷團隊只講海外,卻對自己一塌糊涂的成績“閉口不提”,“忘本”式做法不僅沒有起到“裝飾”自己的效果,反而讓用戶好感度更低。
結語
營銷失利、質量問題、口碑下降……名爵國內銷量每況愈下的背后,是諸多問題量變引發質變的結果,而這一結果的本身和國內營銷團隊的“態度”有極大的關系。不重視用戶真正核心的訴求,過度依賴海外銷量,以別人華麗的羽毛“美化”自己,從而限制了自己的判斷,自然難以在國內汽車賽道上“跑贏”。MG首席數字官(CDO)兼營銷執行總監張亮在談話中說道:“我們今天的格局可以更大,我們視野可以更高”,當然,即便對名爵有諸多失望,但是未來一切皆有可能,只是希望張亮能在跳高望遠之前,先看一看名爵國內的路該如何走。
【本文來自易車號作者汽車簡報,版權歸作者所有,任何形式轉載請聯系作者。內容僅代表作者觀點,與易車無關】
2024-07-29 01:41
2024-07-29 01:32
2024-07-29 00:40
2024-07-29 00:32
2024-07-28 23:30
2024-07-28 23:18